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酒类产品深度分销模式下的物流策略
作者:易 飞  来源:广西新华书网  2017-09-18

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恒通公司近年主动转变思想观念,积极往第三方物流方向发展,借鉴其在图书物流领域的成熟经验,针对酒类产品必须在恒温环境下储存的特点,结合自身在广西区内数一数二的现代化仓储设施,为四川1919酒类直供平台量身订做个性化综合物流方案,开始了酒类物流服务的全新尝试。

近几年,我国酒类产品市场一直保持着较高的发展势头,随着酒类市场不断开放,我国酒类行业发展日渐明朗,市场化竞争日趋激烈。物流环节,必将成为酒类产品生产、销售企业关注的焦点,合理的物流运作管理可以降低物流成本,提高产品销售终端服务水平,培育产品市场竞争力。  

一、我国酒类产品市场流通的主要特点  

(一)品牌企业优势明显,产业集中度较高  

据统计,我国白酒企业市场占有率前5位的企业共占有近50%的市场份额,啤酒市场占有率排在前5位的企业共占有37.9%的市场份额,葡萄酒市场占有率排在前4位的企业共占有约64%的市场份额,整个产业的集中度较高。主要厂商之间品牌竞争定会愈演愈烈,品牌优势将会是酒类企业的主要核心竞争力。   

(二)产品流通环节复杂,分销渠道纵向跨度较大  

目前,我国大部分酒类产品从生产出厂到产品消费,需要经过酒厂、酒厂经销处,批发商、经销商、二级代理商,商超、酒楼、零售店等众多环节。从供应链管理角度看,这种分销模式不尽合理:一是层层剥离使酒类产品的利润分散,核心企业的竞争力难以形成;二是物流作业环节繁杂,运作管理无法集中控制,物流成本难以降低;三是流通环节混乱,假冒伪劣酒类商品泛滥,消费者利益难以保障;四是市场竞争趋向消费终端的竞争,生产厂商的终端销售策略难以有效实施。   

(三)市场规则相继出台,产品溯源制度日趋完善。

200511月,商务部发布了《酒类流通管理办法》,提出了酒类产品流通溯源制度,即产品从出厂到销售的每个环节必须附有《酒类流通随附单》,单随货走,单货相符,实现产品自出厂到销售全过程流通信息的可追溯性。两项标准、一个办法对有效防止假冒伪劣酒类商品流入市场,提高酒类流通现代化起到了积极作用。   

(四)终端竞争日趋激烈,深度分销必将是发展趋势

酒类厂商逐渐开始意识到渠道战、价格战、广告战已经难以满足他们的竞争要求,把握最终用户的消费需求将成为竞争的关键,尤其是对于在细分市场、区域市场竞争异常激烈的产品,终端战现象最为明显。因此,品牌维护、分销环节复杂、流通规范化要求、终端竞争激烈等诸多因素,将会促使我国酒类产品流通逐渐从多渠道、多层次、多源头的代理分销模式,向以品牌企业为核心,产品直达消费终端的深度分销模式转变。   

二、酒类产品深度分销需要强大的物流平台支持

深度分销是指产品生产出厂后跨越经销商直接送达销售终端的一种分销模式,与其它分销模式相比,深度分销的优势是显而易见的。首先是生产厂商通过压缩产品分销的中间环节,深入销售终端,直接参与产品销售管理,这样一是可以确保产品在品质、价格、服务等方面的一致性。其次是有利于生产厂商及时、准确把握产品销售信息,提高快速反应能力,根据市场调整产品生产、销售计划。这种分销模式不但适用于中、低端酒类产品,如啤酒、低价位白酒等,而且对于高价位白酒、洋酒等高端产品同样适用。当然,深度分销不等同于自建销售网络和终端直销,而在于终端市场资源的掌控。因此,这种分销方式对产品物流平台的要求非常高,能否建立高效的物流运行机制,是深度分销模式能否成功的关键因素。   

在传统人、财、物、销售都以地区经营点为中心的管理模式下,销售机构既要开拓市场又要管理物流,这样显然不能集中精力开发市场,并且受到经销商的制约,无法实现产品分拨的直接控制。当前酒类产品创新速度不断加快,新产品上市周期不断缩短,尤其是对保鲜要求较高的啤酒来说,产品的新鲜度直接影响产品口感的好坏。因此,传统物流管理模式,与酒类的物流存在矛盾。要采用深度分销模式,必须将商流与物流分离,即产品销售与物流分开管理,把分散在经营网点的库存管理、仓储管理、配送管理等物流功能剥离出来,建立一个集中控制的物流平台来运转整个分销体系中的所有物流活动。

三、酒类产品物流平台的一般运作模式  

实现了商流与物流分离之后,如何进行物流平台的运作是酒类厂商第二步关注的问题。这时候往往听到最多的建议就是应该把物流外包出去,让专业的第三方物流公司去运作,酒类厂商不需再操心物流的事情。

(一)全面规划仓储网络,提高仓储利用率  

在传统的物流管理模式下,仓储网络随销售网点的分布遍及全国各个地区,各库存点的主要特点是分散、规模小、利用率低。这种模式下,库存点缺货、串货现象难以解决,库存总体水平高、货物在网点之间倒来倒去是经常的事情。当把物流功能分离出开,交给专业的第三方物流公司运作后,就可以利用物流公司的仓储网络进行统筹安排了。比如不需要为每个经营点配置仓库,而是在各销售大区建立大型区域分拨中心,目前恒通公司扮演的就是广西分拨中心的角色。并根据四川1919酒类直供平台在广西区的销售状况在当地设立若干个二级配送中心或储存点,以实现生产厂到区域分拨中心的干线调拨,以及二级配送中心的末端配送。这种集中式的管理方式既可以减少酒类产品在网点间串货现象,又可以保证末端配送的服务水平,同时还可以提高物流公司仓储网点的利用率,实现物流费用的全面管理。

(二)加强计划管理能力,优化整体库存结构  

对于季节性较强的酒类产品来说,如何优化产品整体库存结构是酒类生产商在从粗放经营向集约经营转变过程中必须考虑的关键问题。库存控制能否合理必须有三个先决条件:一是需求拉动式经营理念的转变;二是较强的市场预测能力;三是较强的计划管理能力。销售公司根据市场预测制定销售计划,物流公司根据销售计划和库存水平确立产品需求,生产厂家根据产品需求和生产能力调整生产计划并实施生产。这种环环相扣的经营方式,要求销售、物流、生产、采购各个环节的协调统一。这样不仅可以节约仓储费用,由存货积压导致资金利用率低、资金流动不畅等问题也会得以解决。   

(三)选择优质的承运商  

运输成本占酒类产品物流总成本相当大的比重,尤其啤酒、低价位白酒等低端产品因运输半径影响,通常不具备跨区域竞争力。另外,啤酒的新鲜度要求,白酒、红酒品种不断推陈出新,使酒类产品的物流时效性要求越来越高,运输质量要求越来越苛刻。公路运输是最常见的运输方式,相对灵活,但公路运输市场鱼龙混杂,飞单现象时有发生,如何管理承运商通常是物流公司最头痛的事情。因此,选择、评估、监控运输承运商是物流公司又一项重点工作。在选择优质的承运商时可以采取考核和招标的方法,有酒类产品运输经验的承运商可以优先选择。选定了适合的承运商之后,就需要签好合同。合同的关键有三方面:一是服务水平、服务质量、配送时间、单批送货数量及业务操作流程的具体要求;二是要明确装卸、送货、退货的价格及有关附加费用;三是对出现客户投诉、交通意外、产品破损等情况的处理要求。这份合同将成为一份双方承担责任与义务的责任状,同时也是双方处理争议的凭证。 

(四)优化业务流程,建立信息系统  

物流集中化管理会导致许多原有工作流程的变化,当然也会在运行初期出现许多问题,比如成千上万的零售终端,批量不同、品种不同、区域不同的订单处理,随市场不断变化的产品价格,会使物流管理的工作量呈几何基数增长,繁杂的工作任务必定会导致订单处理不及时,订单处理错误等现象的出现。因此,集中化物流管理的业务流程操作必须要有强大的信息系统作为支持,信息处理效率将会直接影响物流管理绩效水平。谈及信息系统,最主流的是ERPERP有分销模块,可以处理订单,有高级计划模块可以处理计划,并且业务与财务集成,正好可以解决上述问题。订单全过程处理、物流运作、预测计划等均可以通过建立在ERP之外的物流平台完成,然后ERP通过订单交易结果来与物流平台集成。   

(五)注重无线射频技术(RFID)的应用

物流运作的高端境界是全程可视化,即所有产品从出厂到消费的全过程是可以追溯的,要实现全程可视化就需要使每件产品都有一个唯一标识,酒业厂商在酒盖和酒瓶加工环节加装RFID相关设备,并建立防伪数据库。这套系统中除了酒盖中的射频芯片具有唯一编码,读写器也具有唯一编码,并且在酒类厂商的防伪数据库中注册,读写器唯一编码与注册使用者绑定,只有已注册的读写器才可对芯片编码信息进行查询,因此,只有正规渠道销售的产品才可以访问数据库。对于酒类厂商来说,RFID技术的应用不但可以提高酒类产品的物流运作效率,降低物流运作成本,而且对酒类流通的规范化,杜绝假酒、毒酒。    

深度分销模式并不是企业取得市场竞争力的唯一方法,但成功的深度分销一定会为酒类企业带来意想不到的效果,而且这一分销方式已经在一些著名酒类企业中得到了证明。深度分销力图跨越经销,减少产品流通环节,以取得快速的市场反应能力,能否具备与之相适应的物流运作平台,对深度分销的成功与否起着至关重要的作用。(作者单位:恒通公司)  

 





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